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解密流量2:你只知买流量,不知用流量

来源: 编辑: 时间:2017-02-19 10:04:48 阅读:
  用户的注意力在哪,广告就在哪。买流量的本质就是买用户关注力。
  但为什么同样的流量,别人的ROI那么高,而你的很低?
  因为你只知买流量,不知用流量。
  与其每天苦苦追问哪些渠道效果好,不如搞清楚:流量的使用方法。
  1、CAC与LTV
  做流量,一定要知道我的CAC是多少,LTV大约多少。CAC代表了你可以承受的获客成本,LTV代表了你的盈利能力。
  CAC(有效用户获取成本)必须远小于LTV(用户终生价值)。我们拿某婚恋网站举例,用户注册后,会购买会员,还有各类虚拟道具与服务,第二年也许还会续会员费。若一个付费用户整个下来平均付费在3K,那么我们认为其CAC极限值在1K。即CAC=LTV/3。(该算法采用国外一些科技企业常用的公式,但实际核算时,还需要考虑企业的盈利率。)
  为什么除掉3呢?因为用户贡献的利润并不是企业最终的利润,还有大量的人工及运营成本。当然,有些企业为了快速扩张,短期内其CAC高于LTV。比如当前的二手车市场,包括P2P行业。有的P2P公司获取一个有效投资用户成本高达2000,假设单个用户投资arpu值为5万,换算成年化为3万,息差为5%,则获取成本2000高于用户贡献利润值1500。
  CAC的大小往往由商业模式决定。比如一款视频软件,用户使用是免费的,有了一定的用户数后,往往会采用会员制或卖广告等方式变现,比如腾讯视频。但很显然,其CAC很小,低于100,甚至是50。从点击到注册再到购买,对标爱奇艺的数据,2.8亿的月活,1000万的付费会员,注册购买率在5%不到,那么其获取一个注册用户(CPA)的成本最多5块。
  CPA如果很低,那么流量的选择就要十分谨慎。对于一些免费产品,像社交,工具,新闻等产品,都不适宜购买较贵的流量。像金融,教育,医疗,旅游,电商等B2C产品,由于单个用户利润贡献值很高,只要最终的CAC没有超出预算,都可以购买流量最大化,如唯品会,京东,淘宝。
  LTV制约了CAC,CAC又制约了CPA。如果企业随便买流量,最终的CAC大于LTV,实际上是亏钱的,得不偿失。
  另外,通过核算CAC和LTV,企业可以评估流量引入和用户商业化机制的优势与不足。对于一些CAC较低的产品,转化率较高,尽量采用病毒营销,利用社交和口碑传播来获取用户。而CAC较高的产品,用户进入门槛较高,转化率较低,尽量先把精准流量做到最大化,然后逐步做大面积曝光和品牌建设。
  CAC和LTV相辅相成。在把控CAC的同时,企业要尽量做大LTV,从深度和广度最大化单个用户商业价值,包括增加新产品和服务,引入第三方合作等。
  总结来说,一定要核算CAC和LTV,从而知道该用什么方式获取用户。
  2、转化率
  不同的流量,转化率不同。
  搜索的流量非常精确,转化率较好,但搜索的点击单价很贵,贵到999。
  漏斗定律表明,从点击到注册到购买,用户一直在流失。
  关于转化率的提升,因素很多,网上也有各种观点,但我认为,只要做好这三方面的事,转化率就可以得到飞跃提升。
  转化率提升的关键三点:流量引入,langdingpage优化,品牌建设。
  流量引入的关键在于锁定目标用户。   不管是搜索引擎,APPSTORE,腾讯新闻,都有相关的用户定位。拿搜索举例,用户通过关键词请求后,百度呈现结果。那么利用关键词就可以明确锁定我们的目标用户。所以选词就是搜索流量引入的关键。
  流量引入同时需要把握节奏。比如促销或品牌推广时期,转化率较好,此时应该加大流量引入。比如淘宝双11期间,流量引入力度空前,各大超级APP开屏广告,搜索引擎关键词第一位,导航热门广告位,各大应用市场头条广告均同时投放。
  由于竞争的关系,为了博取更多用户的点击,往往需要在素材方面做文章。比如增强图片的视觉冲击,文字的煽动性,从而提高流量的引入。
  langdingpage的优化在于洞察用户需求以及差异化营销。用户进入访问页后,看到产品介绍,如果没兴趣,就直接关闭了。访问页一般由图片和文字组成,有时候还有视频。
  制作langdingpage的第一原则是洞察用户需求。用户通过关键词,或是图片素材进入访问页,都带有了一定的需求。那么langdingpage就需要围绕用户的需求进行设计内容,从独特卖点,产品优势,案例,品牌等方面阐述。
  为了提高langdingpage的转化率,往往需要A/B测试,通过测试两个不同页面的转化效果,来决策采用何种页面进行投放。另一种更为细致的方式是进行热力图分析,从而发现用户对哪些内容更感兴趣,包括不感兴趣的内容。
  谷歌曾经研究发现,用户对页面的访问形状呈“F型”。基于这一点,页面的重点内容要尽量分布在F区域。由于用户访问是一个动态的连续过程,很多用户会同时打开多个竞品页面访问,所以差异化营销也是提升langdingpage的关键因素。
  根据我的一些经验发现,一些价格门槛较低的产品,用户更关注产品的独特性,所以在差异化方面要做文章。而对于一些价格门槛较高的产品,往往存在不信任,用户对品牌的内容非常关注。通过热力图观察网站首页你会发现,大部分用户会点击关于我们,希望了解到该公司的资质。
  最后一点就是要简洁,注册与购买引导按钮明确,用户没有太多耐心。
  品牌建设不是说要砸钱,而是做一些内容方面的品牌建设。对于一些新产品,用户不了解,看到你的广告,也不会注册和购买。
  一个好的品牌故事和企业介绍,是品牌建设的第一步。在百度百科,百度知道,新闻媒体,官网等做好布局。
  其次是公信力建设,包括企业荣誉,大型会议参与,资本背书等。
  另外一些真实的用户故事,经过包装后,以图片,视频等形式在全网覆盖,如果有能力,最好能持续性的做。
  品牌建设的关键在于,用户访问完langdingpage后,往往会通过百科,新闻,知道,官网,论坛等去了解你,加深对你的认识,从而决策是否选择你的产品和服务。所以做好品牌建设是非常有必要的,并不需要投入太多费用。
  过去的经验表明,CCTV进行全网背书,是一个很好的方式。一般来说,央视广告很贵,但是也有一些栏目和垃圾时段,价格是比较便宜的。通过登录央视广告,将相关的图文,视频进行加工整理,全网进行覆盖,从而大大提升企业和产品的公信力。(骗子做了没用,好产品是前提。)
  总的来说,不考虑强势品牌的情况下,由于线上广告的隐蔽性,只要把握住了上面的3个关键因素,就能保证转化率不错,另外切记要把握流量引入的节奏,即转化率好的时候,要尽量流量最大化。
  3、精细化管理
  有的渠道成本高,ROI也高;有的渠道成本低,ROI也低。比如百度的CAC可能在500,但ROI为50;而广点通的CAC为200,但ROI为30。
  有的企业主只看ROI,可能会说,我只想投百度,或者是做应用市场关键词。但是搜索用户是有限的,要获得更多用户,只有做好流量搭配。
  要做好流量搭配,关键在于精细化管理。
  按照整体的预算,结合CAC,估算出总的点击,注册率,购买率,然后细分到各类渠道。然后根据目标,对各渠道进行精细化管理。
  对于大多数企业而言,首先引入的流量应该是精准流量,比如搜索,应用市场关键词。产品和运营体系逐步完善后,可以引入一些通用流量,比如广点通,点击单价便宜,如果产品相对同行有竞争优势,那么效果就会不错。大型活动和品牌节点,可以全面放开流量,达到规模化。
  对渠道的管理,要实现数据精细化,从而通过数据来找问题,并不断提升效果。
  互联网流量越来越透明,越来越数字化,如果说哪家公司的流量效果比较好,抛开品牌因素,更多的是因为做好了渠道精细化管理,用数据驱动,用数据优化,用数据说话。
  然而,对于更多的中小企业而言,尤其是创业者,学会了用流量,但是没有营销费用怎么办?买不起流量,那就造。
  #专栏作家#刘渝民:运营总监,鸟哥笔记专栏作家,有过亿流量运营经验,对品牌传播、媒体公关、数字营销与社会化营销均有深入研究。

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