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为什么有些流量无法带来销量?

来源:未知 编辑:李叫兽 时间:2016-04-03 13:31:38 阅读:
  坨大便,在你面前展示多少次,你会选择去吃?
  答案很简单:展示多少次你都不会去吃。
  这是一个很简单的道理:对于某些事情,单纯地增加展示曝光,并不会有效果。
  但很多人并不这么认为。
  在很多人眼里,营销就是不断地获得流量、吸引曝光,好像不论什么产品,只要有足够的曝光展示,用户就会买单——我称之为流量迷恋症。
  前段时间遇到一个养老社区的项目,大体的服务是老年人把房子转让给他们,然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告,结果收效甚微,几乎没有任何转化。
  为什么呢?
  其实你只要拿1分钟时间,把自己假设成一个中国的普通老年人,就会发现这个广告方案不靠谱:
  “你今年65岁,退休职工,攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌,看到一个‘XX之家,把你的未来交给我’这样的广告,就会回家把宝贝房子转让给他们,然后安心住进社区?”
  当然不可能。实际上,即使这个广告投放量再增加10倍,最终转化的用户量也肯定屈指可数——用户的“信任”、“动机”等问题都没有解决,即使呈现再多次广告,又有什么用呢?
  就像,一坨没有解决“口味”和“外形”问题的大便,不论呈现和曝光多少次,也不可能会有人去吃。
  实际上,现在的营销行业,一直非常流行这种简单粗暴的办法:我不用管用户的接受度,不用管用户的行为门槛,不用管产品黏住用户的能力,只要管获取最大的流量就行了。
  在这种情况下,营销经理不再是营销经理,变成了“流量管理部部长”;用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”,而是“流量”。
  所以,为了做营销,我就只需要把产品包装好,把卖点讲出来,然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到,即使靠运气也能转化一些用户吧。
  当然不是。实际上,这样的例子屡见不鲜:投入几十万预算买流量和曝光,结果转化了个位数的下载用户;公众号发了无数红包,吸引一大波新粉丝,结果阅读量还是维持原样。
  为什么大量的流量总是没有用?
  为了了解这一点,我们必须先知道“为什么有些时候,单纯曝光就管用”,以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。
  我们知道,任何事物的存在,一定是有理由的。实际上,之所以有时候单纯的流量(展示和曝光)能成功,是因为心理学上有个非常重要的概念:纯粹接触效应(mere exposure effect)。
  纯粹接触效应是指,某种外部刺激(比如产品信息),仅仅呈现的次数频繁,用户就会变得对它越来越喜欢。
  之前有心理学家做过实验,给一群人重复呈现一组相片,结果发现,随着呈现次数的增加,他们对相片上所有人的喜好都增加了(不论是长得美的还是长得丑的)。
  之所以这样,是因为我们天然会更加喜欢熟悉的事物,当一个东西变得越来越熟悉,我们往往会越来越喜欢。
  这就是为什么很多人总觉得自拍照不好看,因为自拍照跟照镜子经常是相反的,相当于在你眼中自己变得更加陌生,从而降低了喜好。(而你的朋友却觉得你的自拍没那么难看,因为他们认识的并不是你镜像中的形象,而是直接观察的形象)。
  越熟悉,越喜欢,所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。
  可是为什么有些时候,单纯的大量产品信息曝光不管用呢?什么时候,“纯粹接触效应”会失效呢?
  我们知道,任何的广告,本质上都是为了影响决策(比如本来我想买汰渍洗衣粉,而看了广告后买了雕牌洗衣粉)。
  而单纯的产品信息、卖点曝光,能够直接影响的决策,实际上仅限于低认知参与的决策。
  比如你本来没有打算买某个巧克力,但走在电梯口看到了分众框架广告,觉得很诱人可口,就想下单买。这个决策对你来说不重要(买错了巧克力反正没什么损失)而且决策复杂性低,所以投入的脑力非常少,算是低认知参与的决策。

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