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新媒体时代,明星的品牌形象代言人地位要被网

来源: 编辑: 时间:2018-01-02 23:31:37 阅读:
新媒体时代,传播规则、互动方式等都发生巨大改变,品牌形象代言人的玩法也有了很大不同。
新媒体时代,明星的品牌形象代言人地位要被网

品牌是一个抽象的概念,为了让用户更好地记住并理解品牌,品牌往往需要生动、个性、具体的代言人。品牌形象代言人可以是真实形象,比如名人、品牌创始人、使用者、员工等,也可以是虚拟形象,比如卡通人物等。

传统媒体时代,代言人往往就是指明星,“按秒计费”的规则,使得品牌不舍得浪费每一秒广告钱,使用明星代言并拍摄广告,利用明星的高可信度,将用户情感迁移至品牌,无疑是最好的方式。

而新媒体时代,传播规则、互动方式等都发生了巨大改变,品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。


01 名人代言:被网红抢饭碗

我国广告史上第一例名人代言,可以追溯到上世纪90年代初,老艺术家李默然代言三九胃泰。这件在现在看来非常平常的事情,在当时却掀起了轩然大波,甚至有观众写信表达自己的不满,认为令人尊敬的艺术家不应该代言商业广告。

虽然广告本身存在争议,但三九胃泰的产品销量得到了显著提升。此后,国内涌现出大量名人代言案例,到现在,名人代言已经成为众多企业首选的营销方案。

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为了将名人效应最大化,百事可乐、OPPO等品牌甚至构建了自己的“明星家族”,利用聚合效应,把明星效应发挥到极致。

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新媒体时代,名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等,许多网络红人依托社交网络迅速崛起,其影响力并不亚于传统的影视剧明星,因此,也获得了许多品牌的青睐,得到了代言机会。

比如,靠拍搞笑短视频爆红的Papi酱,就获得了New Balance等众多大牌的代言机会。Puma则签约了Instagram上坐拥7千万的粉丝量的卡戴珊家族小妹Kylie Jenner。

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02 创始人代言:自己当网红

2012年底,聚美优品推出的宣传片中,CEO陈欧亲自上阵,开创了创始人“为自己代言”的先河。广告中的“陈欧体”也迅速蹿红网络,引来众多关注。

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此后,格力董事长董明珠、京东董事长刘强东、360董事长周鸿祎、小米董事长雷军,等一众大佬,纷纷出镜,为自家企业代言。

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可以看到,国内创始人代言的兴起和微博、微信等新媒体的发展紧密相连。因为新媒体为企业创始人提供了更多的曝光机会,使得创始人有机会制造话题并持续吸引眼球,从而为品牌获得低成本的曝光机会。

比如,陈欧的“陈欧体”,王健林的“小目标”,董明珠与雷军“打赌”,等等,创始人有意或无意创造的话题,都会在社交媒体上引发热议,从而为品牌带来曝光。

“娱乐圈纪检委”,同时也是北京普思投资董事长的王思聪通过一次次地制造热门话题,微博粉丝已经高达 2300 万,堪比一线明星。

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03 员工代言:也可以有吸引力

员工代言相对于名人、创始人代言更亲切,费用也更便宜。但缺点在于缺乏吸引力,所以,在按秒计费的传统媒体时代,很少看到员工代言的广告。

新媒体时代,企业自建媒体,不用再受广告时长限制,使得员工代言成为可能。比如,农夫山泉以讲故事的形式,制作了一系列以一线员工为主角的纪录片:《一个人的岛》、《一天的假期》、《一百二十里》等,引发广泛关注。

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《一个人的岛》视频截图

京东则尝试把蹭热点和员工故事结合起来,制作了一系列宣传海报。比如,JD Red Story第2季《荣耀的守护》,就蹭了国家热点,以国家级科研基地为背景,融合京东配送员的故事,让故事更有吸引力。

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“问他为什么来这么远的地方上班,他笑着说这里离月亮更近一些。“
——北京密云不老屯天文台区域配送员张广杰


04 用户代言:自发分享故事

用户代言是一种比较老的营销方式,从电视媒体时代开始,就有许多品牌邀请用户“现身说法”,证明产品的有效性,以说服更多消费者购买。

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京东这则广告虽然是互联网广告,但用的模式还是“现身说法”的传统模式

新媒体时代,伴随着电子商务平台自建的评价体系逐渐完善,这种用户直接评价产品的广告显得有些多余,品牌开始使用户分享故事的方式来进行推广,这种UGC模式的可信度更高,内容也更为丰富,得到了许多品牌的采用。

比如,民宿共享平台爱彼迎,不仅自己拍摄了一系列精美的用户故事视频,还鼓励用户在官方网站上传自己的旅行故事。

美国运动相机品牌GoPro也鼓励用户在Youtube上分享自己的GoPro“历险记”,这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人,迅速提升品牌知名度,同时也为品牌获得了“极限运动专用相机”的标签

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05 卡通形象代言:更多互动方式

卡通形象代言也是一种较为古老的代言方式,比如,海尔集团的卡通形象代言“海尔兄弟”、米其林集团的卡通形象代言“必比登”、“麦当劳叔叔”、“肯德基爷爷”等,都是非常经典的企业卡通形象代言案例。

不过,卡通形象代言有一个很大的弊端,尤其对于新品牌来说,用户并不熟悉卡通形象所代表的涵义,因此,更谈不上将对代言人的情感迁移到品牌了。

所以,在使用卡通形象前,品牌还得花大气力去推广卡通形象,比如,海尔就专门为“海尔兄弟”量身打造了一部动画片,使得“海尔兄弟”成为了大众熟悉的经典卡通人物形象。但这种方式的见效周期较长,耗费的人力物力较大,并不适合小企业。

新媒体时代,企业和用户的互动方式更多,企业可以利用社交媒体,为企业卡通形象和用户创造更多的互动方式,让用户更快、更全面地了解品牌卡通形象。比如,冷泡茶“小茗同学”就经常在微信上和用户互动,为“小茗同学”塑造了鲜明的人物个性。

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小结

新媒体时代,选择形象代言人,要注意以下几大关键词

网红:只要运营得当,创始人、用户、员工,都可以成为网红,然后反过来为自己代言。

微电影:自媒体渠道广泛,广告不再受时长限制,具有较长展示时间的微电影成为绑定代言人和品牌的利器。

蹭热点:品牌代言以小博大的利器,不管选择什么类型的代言人,都可以用蹭热点的方式展现,争取更多曝光。

自媒体:品牌自主控制的媒体渠道变多,代言人和用户互动的方式更加灵活。

作者:琛姐
来源:草莓学堂(ID:caomeixt
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