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为什么你天天看干货,却依然连个活动都做不好

来源: 编辑: 时间:2016-04-05 10:44:35 阅读:
标题是不是挺打击人的?如果打击到你了,你就看看吧,如果没有打击到你,那么,你随意。
序:他山之石,可以攻玉?
有些朋友最近在和我说,能不能帮忙做些培训,我说:「好,不过我收费,不便宜,而且未必能对你团队的人有实质上的帮助,更多的可能是意识层面的。」
有些朋友说,没关系,有些朋友说,你可以考虑多讲点案例。
对于案例,我一直持有的态度是,可以了解,不可以复制。
你看到淘宝的双11觉得很牛逼,但你复制不了双11,你看到魔兽世界里有各种节日活动,但让你照抄,估计你是神仙世界也不行。
说了这么些有的没的,其实这和我们今天聊的话题是有一些关系的。
这个关系在哪里呢?
在于认知与实践的偏差,在于信息不对称带来的错觉,在于价值不对等带来的偏误。
你以为你以为的就是你以为的
不知道有多少人有这种感觉:
我「看了」一篇干货满满的活动分析总结报告,于是我「似乎」明白了这个活动中的成功经验,但当我尝试在自己的活动中去「复制」这些成功经验的时候,似乎总有什么地方「不对头」。
首先你必须要了解,别人能拿出来给你看的,一定不是真的看家的本领。
然后你还要了解,别人的公司与你的公司是不一样的,同样的公司不同的事业部也是不一样的。不一样在哪里?
资源
我们往往会忽略他人做出了一件成功案例背后到底有多少资源在支撑,也往往会忽略他的用户群体和我的用户群体之间是否有差异;
更会忽略用户对于我们的兴趣点是否是一致的。
而这里,最典型的案例,又是春节红包活动。
1、支付宝真的是为了社交而做五福红包吗?2、支付宝的红包和微信红包是一样的玩法吗?3、大家面对的客群是一样的吗?4、他们背后的资源是一致的吗?5、为什么支付宝的五福活动没有得到交口称赞?
大家可以思考一下这5个问题。
最后,你还要了解活动背后的真实目的。
同样是信用卡积分,招行做9积分抽奖,交行做邀请朋友开卡送刷卡金,兴业做分期送加油卡。
这些是现象。
而我们也应该了解,招行做9积分抽奖的目的是什么,你要不要跟随这个目的,如果要,你有哪些资源是可以触达用户,又不让用户反感,同时还能促进用户去参与活动的?
所以你会看到的是,为了盘活小额积分,招行做小额积分抽奖活动,而交行就不盘活小额积分,但促进刷卡,设计了「最红星期五」,甚至为了促进开卡量而做了邀请朋友申请成功信用卡就送刷卡金,兴业的目的是要增加分期,多拿一些手续费,所以一直在鼓励用户做分期申请。
每一个活动背后一定关联的是它的活动目的。如果目的不一致,即便蒙了同样的皮,效果也是南辕北辙的。
知易行难
我们或许能够对着别人的活动策划指点江山,但让你自己做一个,你做的出吗?
我曾经试过好几次,让新入行的小朋友照抄一个活动,可设计出来的策划却惨不忍睹。活动字符串的问题就不说了,文字表述不清是非常正常的,奖品爆率不会配,活动规则设计总有漏洞。
看别人做,怎么都简单,做了别人的事儿,怎么都不简单。
所以我之前一直劝那些喜欢玩游戏,并且想入网游行业的大学生朋友,如果你还希望以后愉快的玩游戏,就远离这个行业,因为当你走到幕后,了解到一个游戏如何被策划出来,一个活动如何去做,可能你对游戏的热情就会降低,甚至毫无兴趣。
这并不是说任何兴趣变成职业之后都会遇到问题,而是说,帅哥美女谁都爱看,可如果上了解剖台,其实皮囊拿掉,直接让你看内脏,你适应不了就只会吐了。
好了,跑了一会儿题。
很多朋友看了《从零开始做运营》,看了《增长黑客》,看了《疯传》,甚至看了《失控》、《三体》,就会觉得:啊,这个我懂了,好简单,小case。
但真的去实践的时候,就蒙圈了。
我举一个最简单的实例,增长黑客是不是真的就只是程序员的事儿?
其实并不是。
Growth是运营的一个部分,而但凡牵涉到运营,就没有太简单的事情。
我们看到的每一个活动,在上线前,最早的时候,它只是一个idea,这个idea的提出者,可能是市场人员,可能是运营人员,也可能是产品甚至程序员。
但是,当idea开始被落实到策划文档的时候,你就要开始考虑如何让它尽可能的有效和有趣,并且你的文档要交给设计师们、开发GG或者MM,让他们帮你实现,实现了,还得让测试来确认这没毛病,在这个过程中,你还要去确认各种宣传资源与渠道,什么时候以什么方式来给予支援,还得去想清楚,自己的策划里有没有坑,会坑了自己或者坑了参与活动的用户。
真的上线了,你还要盯着数据,随时准备进行调整,甚至启动应急预案。
一个活动真的不是你看到的那么简单。
譬如,Uber的邀请好友,获乘车优惠的活动。
如果你一直关注,就会了解Uber的策略调整。
最初,成功邀请好友使用Uber,每个人都可以获得100元乘车优惠(余额可累积),过了一段时间,变成了每人50元乘车优惠(余额可累积),再后来,每人30元乘车优惠(余额可累积),现在是,每人价值30元的一次乘车机会(非余额,不可累积)。
为什么Uber这么干呐?这还仅仅是乘客端的,司机端因为我没有做过Uber,所以我没有发言权,但据我所知,对于司机的奖励政策的调整,还是相当的频繁。
这些调整,是为了实现其运营目标,而设计出来的手段,或许是活动,或许是机制,这里先不展开。
走着走着就歪了
很多时候,不仅仅是运营人员,管理者也会出现这样的偏差,本来是为了一个目标在做,突然「灵光一闪」,是不是可以这么干呐?
于是,任务下发,鬼哭狼嚎。
不仅仅是日常运营,做活动,也非常忌讳这样灵机一动看起来很美的幻觉。
你有没有过这样的经历,活动已经设计好了,突然看到了别人的活动设计很有趣,于是匆忙加入了其他的玩法,结果,不但没有效果,反而弄出一堆投诉。
这就是我们通常说的,信息不对称,价值不对等。
你看到很多案例在谈增长黑客,于是你觉得你也应该设计一个长期的日常活动,实现增长,结果你依葫芦画瓢,设计了一个User Referral计划,并且你发现用户很喜欢用微信。
这个时候,杯具就发生了,做了一圈,你发现你完全跟踪不到链接,虽然用户在涨,可你不知道是从哪里涨出来的,这奖励可如何发放啊?
这个故事是真的,如果你看过昨天我朋友圈转发的一篇文章,你就知道,这是Teambition真的干过的挫事儿。
当然,如果你学习支付宝,用带有邀请码的图片来做,那又是另一件事。
很多时候,在你仅仅是看到了皮,却没有摸到骨的时候,不要去跟风,这句话,值得说三遍,但我懒,说一遍,你记住就好,记不住,我也没办法。
双胞胎还有些微差距的,有些双胞胎性格都反差巨大,你看过的干货和你自己的实际情况对比一下,可能别说双胞胎了,三代之内都没有任何关系呢,你怎么能够指望别人的案例可以成为你的指导思想呢?
这就是Too Young了对不对? 建议:
说了这么多,可能有读者就会质疑亮哥了,你说得这些,我都知道,可,怎么破?
有办法,而且很简单,只要你肯花心思就行。
这个办法就四个字:
【反推策划】
我不知道我的读者里,有没有同学接触过这四个字。
这四个字,通常和「竞品分析」放在一起说,说归说,我们总要做一下才知道是什么东西对不对?
那么,这个方法需要什么工具呢?
1、你的脑子+你希望反推的活动2、纸笔或者脑图工具
让亮哥来做一个演示吧。我们用一个线上活动来举例子,这个例子来自于「百度地图春节导航福袋」。
本来,亮哥是不知道有这个活动的,但是,因为春节开车去丈母娘家过年,闲来无事,就开手机导航玩,开的过程中,手机居然会发出一些不知道是啥的声音,等到我下车一看,啊叻:


于是,点了一下鲜红的广告:

Soga!原来是北京现代冠名的一个百度地图的活动啊。
下面我们看下规则(比较长,不截图,直接上文字):
活动规则
活动时间:2016.02.01~02.15
活动参与:1. 活动期间用户发起导航并完成该次导航将随机获得导航春节福袋 *完成导航指出现导航结束页面;2. 活动期间导航随机发放福袋为每日06:00~24:00间;3. 奖品类别及金额现金1元/2元/5元/10元/50元/100元/500元/1000元(需在地图完成第一张百度钱包绑卡才可提现,有效期至2016.02.15 24时前)自营加油券(地图客户端发现周边——车主服务——加油——在线支付减免);加油卡充值券(地图客户端发现周边——车主服务——加油卡充值——支付相应金额减免);10元糯米券(地图客户端团购满150元可用,领券之日起15日内有效);在线选座16元电影券(地图客户端电影在线选座满2张可用,有效期至2016年2月15日24时);10元代驾券(地图客户端叫代驾即可使用,领券之日起7日你日有效)800元汽车保养礼券(地图客户端汽车保养业务可使用,领券之日起90日内有效)
注意事项:所有代金券及礼券需在百度地图客户端内完成使用;所有现金以现金券形式发放至用户百度地图客户端钱包内,需在规定时间绑卡提现或消费,过期不补。获得现金红包的用户百度地图将根据国家法律代扣个税,请知晓。
好,接下来,我们以此为例,来做一下反推策划:

(点击小图看大图)
简单吗?
其实就这么简单,但是这样的梳理,是不是比你存了一大堆的「干货」要更有价值呢?
另:
#专栏作家#张亮,订餐小秘书副总裁,鸟哥笔记专栏作家,公众号:张记杂货铺,畅销书《从零开始做运营》作者。

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